2016年11月《品牌战略管理》课程精彩分享 | 国际工商管理高

2016-11-28 09:32:00 阅读

如上图,两件卫衣外观一样,一眼看过,你觉得它们的价格分别是多少呢?有朋友说,“左边29元就差不多了,右边的得200多吧……”为什么在朋友心里它们的价格能够相差如此悬殊呢?相信同学们都看出来了,这就是品牌的价值!

 

2016年11月25日,清华大学河南校友会企业家同学会国际工商管理高级研修班请来了余明阳教授,在河南·登封锦鹏生态酒店为同学们进行了为期一天的《品牌战略管理》主题课程,500余名同学前来听讲,课堂内坐无虚席。

 

 

余明阳    教授、博士生导师        
上海交通大学安泰经济与管理学院党委书记;中国企业发展研究院院长;上海品牌促进中心秘书长。
 

 

 

余明阳教授从欧盟、东盟、当前国家经济政策等国内外宏观经济环境说起,将品牌战略的重要性娓娓道来。

乔布斯颠覆了唱片行业,

百度颠覆了广告行业,

马云颠覆了传统金融行业,

马化腾颠覆了电信运营商,

……

过去许多习以为常的产品和服务,已经在越来越多的传统行业的快速洗牌、升级中发生剧变,本土小企业的生存空间愈见狭窄,大企业的市场占有率越来越大。在这样一个超细分、同质化竞争激烈的市场环境中,哪怕是大企业,想要更进一步,品牌塑造也刻不容缓。

 

2015年世界五百强企业中,有100家中国企业榜上有名;但2015年度Interbrand全球最有价值百大品牌中,中国仅占两席:华为和联想。1/5和1/50,这个结果充分说明,中国虽早已在2011年成为全球第二大经济体,但中国品牌依然式微、影响力很弱,打造中国“品牌软实力”的前路仍旧漫漫而待求索……

余老师说,塑造品牌首先必须要有精准的定位。

比如,麦当劳就是让人开心、给人带来快乐,这种理念从它们的广告中输出得淋漓尽致而使人乐于接受。
定位在中国也是历史悠久,这点从北京城、上海滩、广州市的“城”、“滩”、“市”三字上便可见端倪,而近些年来,随着旅游业、服务业等第三产业的兴起,不止是企业,越来越多的城市也开始注重对自身的定位。

比如成都,宣传部门因为名导张艺谋的一句“一座让人来了以后不想走的城市”而颇为自得,后因戏言很多人禁止伴侣去成都而改为“一座让人来了以后还想再来的城市”,2009年成都“6·5”公交车燃烧案后,网友道:“成都,一座来了就走不脱的城市”。

在城市宣传语的变更中,游客的层次与人数有较明显改变,可见一个城市的对外形象对广大人民群众的心智有多大的影响。

这一点,从绍兴自我定位的更迭中也可见一斑。因为出了鲁迅先生这位文学巨匠,绍兴曾自豪地打出“跟着课本游绍兴”,但后来发现这个宣传语吸引来的孩子和老人都并非主流消费人群,遂改为“江南十分美,九分在绍兴”,可传说旅游局的领导因此很是吃了些苦头……

自身定位成功的也有许多,比如普陀山的“越来越好”,语义双关、韵味无穷;深圳因孕育了华为、腾讯、中国平安、招商银行、比亚迪汽车等诸多驰名品牌而成为“创新之都”;山东的“好客山东”等等……

现代竞争不一定是对手直接把你打败,而是不知不觉间发现自己已经被边缘化了。一座城市或景点固然拥有许多的文化或景观,但是作为品牌来定位,它的概念一定要简单,这样才更容易进入并占领人们的心智。

 

在定位问题解决后,就要解决怎样才能盈利继而活着的问题,也即是余老师所说:盈利模式。

中国房地产行业的两大巨头:万科和万达,定位不同却都取得了巨大的成功,关键就在于它们拥有自己独特的盈利模式。

万科的土地大多是接受转让或竞标得到,没有成本优势,所以几乎从不开发市中心的楼盘,而那里一般体量也太小,他们不单纯建楼而选择建造配套齐全的城,把城乡结合部的住宅卖到市中心的普通住宅价格,进而获益。

而万达,则抓住了中国城市在拓展的这一时代的良机,与诸如沃尔玛、百盛、万豪等跨国商业巨擘签定战略合作协议,在有限的18个月里便能打造出一个基本成熟的城市综合体,从而获取了高额的政府补贴与经济效益,实现了多方共赢。

 

品牌定位科学、盈利方式合理,但并不代表着它就一定能具有高度的行业竞争力和社会影响力,它必须还要审视自身的核心价值观

企业的核心价值观,品牌竞争力的灵魂。因为品牌竞争力归根到底是企业全体员工的竞争力,每个人都是品牌代言人。做企业、做品牌,先做人,只有以价值观为灵魂的品牌团队,才能支撑其最有竞争力的品牌价值。

1985年,时任海尔厂长的张瑞敏因“有缺陷的产品就是废品”怒砸76台冰箱,海尔人痛定思痛,三年后捧回中国冰箱行业第一块国家质量金奖,让海尔名扬天下。

而中国第一个进入Interbrand全球最有价值百大品牌的华为,其创始人和领袖任正非仅拥有公司约1%的股份,剩下的约99%的股份为华为约80000名员工所持有。

当今市场是一个全球一体化市场,更是一个高度信息化市场,竞争格局发生了革命性变化。品牌竞争力是企业永续发展的根本保证,是企业软实力的核心所在。

品牌是一种信仰。信者皆对,不对也对,不信者皆错,不错也错。所谓塑造十年辛,毁灭一朝尽,品牌时时面临着危机,这是一个不能再盲从经验的时代(如柯达、诺基亚等的没落),成功是失败之母,企业家要在全新的环境下,重新审视我在哪里(现状)、我想去哪里(愿景)、我怎么去(路径)的问题,重新寻找企业全新定位,重新建立可持续发展的盈利模式,为百年基业打下基础。

 

 

 

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余明阳教授旁征博引妙口生花,将品牌战略的种种阐释得精彩而通俗易懂,让同学们愉快着思考。一天的课程转瞬已经结束,同学们听得认真,想必也能学有所得、得而善用,对自家企业的品牌战略能够更加明晰而有所把握,小编在此也预祝各位同学的品牌早日在市场打响、响者更响!

 

 

 

本次课程赞助单位:

赞助单位名称 赞助人
碧桂园·森林城市 刘坤
手正堂 赵丽霞
华通留学 刘珊珊
仟那酒店 陈坤峰
千雅礼品 张凯

感谢以上单位对本次课程的大力支持!

 

 

本次课程会务人员:

人员签到:张侠 赵凤娜 刘芳珠 李亚楠

讲义发放:王海珍 许小芳

入场控制:李丰雪 闫会 任美丽 张雪晴 王小帅 王立明

内场调节:姬成洁 蔡丹丹 杨冉 张璞瑶

总负责:闫鸿宝

感谢各位工作人员的辛勤付出!

 

 

 

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